WSPÓŁCZESNE ZMIANY

Jednak współczesne zmiany wykroczyły daleko poza dawne wzory. Są one planowe, sterowane i jednokierunkowe. Proces dotyczy zarówno pewnych rodzajów treści medialnych, jak i wpływów na kultury lokalne.W sferze kultury globalizacja najbardziej widoczna jest w dociera­niu do wszystkich krajów amerykańskiej kultury masowej. Film – jako pierwszy w historii ludzkości — stał się tym medium, które skutecznie pokonało bariery językowe i kulturowe, tworząc uniwersalne i ogólno­ludzkie narzędzie porozumiewania się. Przemysł filmowy Hollywood miał już w okresie międzywojennym ubiegłego wieku zasięg i charak­ter globalny.Andre Malraux zabawnie streścił film Anna Karenina z Gretą Garbo w roli głównej: „Szwedzka aktorka pod kierunkiem amery­kańskiego reżysera na usługach Rosjanina Tołstoja wzrusza Za­chód, Indie i Japonię”. Ale to był opis mylący – film powstał w Hollywood, był więc produktem typowo amerykańskim. Wytwo­rzony został w jedynym ze studiów filmowych, gdzie obowiązują reguły efektywności, racjonalności, przewidywalności i wymienial­ności pracowników. Zasady te George Ritzer metaforycznie okre­ślił mianem makdonaldyzacji^. Racjonalizacja produkcji powodu­je, że przemysły kultury w coraz większym stopniu stosują standar­dy działania charakterystyczne dla wzorów i oferty znanej sieci re­stauracji szybkiej obsługi, a uniformizacja oferty kulturalnej powo­duje ujednolicanie świata – pejzaż miejski coraz bardziej się upo­dabnia niezależnie od kraju, podobnie są prezentowane wiadomo­ści telewizyjne.