KONSUMPCJA W GLOBALNYM ŚWIECIE

Do tych refleksji należy jednak dodać, że rynek obecnie ma inny charakter. Jako rynek ekonomiczny uległ wirtualizacji, jest wszędzie i nigdzie. Metafora „niewidzialnej ręki rynku” stanowiąca podstawę nowożytnej teorii ekonomii Adama Smitha urzeczywistnia się w przepływach kapitału, działaniach giełd, obrocie wirtualnym pie­niądzem. Jednak akt zakupu i konsumpcji musi być konkretny, umiejscowiony w czasie i przestrzeni, dlatego dla zwykłego człowie­ka rynek to miejsce rzeczywiste. Ale i ono zmieniło się w erze globa­lizacji. Połączenie rynku pieniądza, informacji i idei w realny system konsumpcji dokonuje się za pomocą nowych ośrodków konsumpcji. George Ritzer, autor wspomnianej Makdonaldyzacji społeczeństwa w swej najnowszej książce Czarowanie rozczarowanego świata wylicza nowe ośrodki konsumpcji: centra handlowe, supermarkety, parki rozrywki Disney’a, zorganizowaną turystykę. Jako turyści jeździmy nie tylko opalać się na plażach południowych krajów, ale zwiedzamy Europę. Tam w każdym znaczącym mieście: Kolonii, Re- ims, Wiedniu i setkach innych podziwiać możemy wspaniałe gotyckie katedry. Ponoć w XIII wieku zużyto na ich budowę więcej kamienia niż na osławione egipskie piramidy. Jednak ich blask bled­nie przy współczesnych – jak je nazywa Ritzer – katedrach konsump­cji. Są one kwintesencją nowoczesnej cywilizacji, ucieleśnieniem idei spektaklu.

GLOBALNE Z LOKALNYM

Ze spalonych słońcem piasków przybywały karawany objuczone daktylami i figami, przywożąc węże, papugi, małpy, dziwną muzykę, dziwne opowieści. Rynek stanowił centrum miasta, jego jądro, omphalos, jak przeszłość i teraźniejszość, ulokował się na rozstajach dróg. Ludzie wstawali i szli na rynek kupić kawę i jarzyny, jaja i wino, garn­ki i dywany, pierścienie i naszyjniki, zabawki i łakocie, miłość, sznury, mydło, wozy i furmanki, szli tam, by patrzeć, słuchać i wpadać w za­chwyt, kupować i bawić się. Lecz szli głównie po to, aby spotkać innych i porozmawiać. Na rynku rozwijał się język. W podobny sposób opisuje rynek i jego społeczną rolę Krzysztof Mroziewicz, reporter i były ambasador Polski w Indiach: „Ponieważ bazar jest w miastach azjatyckich ośrodkiem życia, przeto wszystkie­go można się dowiedzieć właśnie tam.Dla społeczności wioskowej miejscem pogwarek była studnia lub rze­ka, gdzie przychodziło się po wodę lub robiło pranie. Zbierały się tam kobiety rozmawiające, oceniające, plotkujące. Mężczyźni mieli gospody i karczmy. A i place miejskie były prawdziwymi targowiskami idei i in­formacji. Arturo Perez-Reverte przypomina klimat dawnego Madrytu:Schody do kościoła św. Filipa były najgwarniejszym, najruchliwszym i najpopularniejszym miejscem w ówczesnym Madrycie. Dzięki stojącej w sąsiedztwie Stacji Kurierów poczty królewskiej, gdzie listy i nowiny z całej Hiszpanii docierały, a także dzięki usytuowaniu wedle głównego traktu stołecznego, stał się ogromnym targowiskiem opinii i plotek. To tu najgłośniej przechwalali się weterani, tu duchowni wymieniali zawzięcie pogłoski. Każda wiadomość, fama czy bujda w obieg tu pusz­czona rychło krążyć zaczynała, tysiąckrotne przybierając rozmiary, i nic tutejszym wszechwiedzącym językom nie umknęło. (…) I nawet wielki Miguel Cervantes, napisał: „Bywajcie, zacne schody Filipowe, gdzie jak z weneckiej dowiesz się gazety, czy Turek nie szykuje wojny nowej”.

GLOBALIZACJA WSPÓŁCZESNA

Co z tego wynika dla Polski? Przede wszystkim musimy sobie uświa­domić, że nie tylko przystąpiliśmy do Unii Europejskiej, ale jesteśmy składnikiem globalnego świata. Granice kraju nie są szczelne ani dla ludzi, ani idei. Nie ma jeszcze w pełni swobodnego przepływu osób, ale przecież migracji z różnych krajów i kontynentów nie da się uniknąć. I chyba wobec osłabienia przyrostu naturalnego Polaków nie należy uni­kać. Gospodarka polska coraz bardziej integruje się z globalnym ryn­kiem. Kultura stanowi otwarte pole zarówno wymiany, jak i zapożyczeń z całego świata. Zatem, żeby Polska nie została zmarginalizowana, musi świadomie odnaleźć się w tym światowym społeczeństwie jako jego waż­ny składnik. Szansą dla zachowania narodowej tożsamości jest dostrze­żenie dialektyczności procesów współczesnej zmiany społecznej, w któ­rych zderzają się, ale i łączą zjawiska globalizacji i regionalizacji. Globalizacja współczesna to przede wszystkim tworzenie jednorodnego światowego rynku, czyli przestrzeni oferowania produktów i usług. Dawny tradycyjny rynek był nie tylko targiem, ale miejscem kontaktów społecznych. Christopher Locke, informatyk z Doliny Krzemowej w Ka­lifornii, nostalgicznie opisuje urok minionego społecznego świata:Parę tysięcy lat temu był sobie rynek. Nieważne gdzie. Z zamorskich krajów wracali kupcy wioząc przyprawy, jedwabie, szlachetne i ma­giczne kamienie.

POZYCJA TELEWIZJI

Obecnie pozycja telewizji jako medium uniwersalnego jest podważa­na przez rozwój mediów specjalistycznych, w tym telewizyjnych stacji i kanałów tematycznych przekazywanych za pomocą sieci kablowych i satelitarnych. Na tej podstawie Alvin Toffler stara się wykazać, że następuje „odmasowienie masowych mediów”. W Trzeciej fali pisał: Najrozmaitsze zjawiska mają jedną wspólną cechę, dzielą masową telewidownię na mniejsze grupy, a każdy taki podział nie tylko zwiększa naszą kulturową różnorodność, ale głęboko podważa potęgę wielkich sieci telewizyjnych, które do chwili obecnej tak niepodzielnie władały naszą wyobraźnią. Jednak wbrew Tofflerowi nadal wielkie sieci rządzą wyobraźnią mas powtarzając audycje i reklamy na różnych kanałach, a także tworząc spektakle medialne na skalę światową.Globalizacja jest procesem żywiołowym, ale państwa muszą nań reagować, aby osłabić skutki negatywne, a wzmacniać zjawiska pozytywne. Aktualne wyzwanie, jakie stawia ona przed poszczegól­nymi państwami, polega na planowym wzmocnieniu społeczeństwa medialnego i informacyjnego. Właśnie dlatego Komisja Europejska przygotowała program tworzenia społeczeństwa, w którym instru­menty globalnego przekazywania informacji i media są powszechnie dostępne. Jest to społeczeństwo coraz bardziej powiązane interne- tem, co więcej – oplatane coraz lepszymi szerokopasmowymi łącza­mi, nasycone medialnie i multimedialnie, komunikujące się często i na duże odległości. Społeczeństwo, któremu geografia już nie utrudnia zbierania informacji i rozwoju wiedzy, co nie oznacza, że możemy ogłosić jej koniec.

KRYTYKA GLOBALIZACJI

Te same seriale hollywoodzkie oglądane w Indiach, Meksyku czy Ugandzie nie są tak samo interpretowane i przyswajane jak w Stanach Zjednoczonych. Windows i internet słu­żą do lokalnych celów w biurach na Manhattanie, a innych w urzę­dach Szanghaju nie mówiąc już o slumsach w Sao Paulo. Krytyków globalizacji niepokoi przede wszystkim odczuwana przez nich kulturowa i kulturalna dominacja Stanów Zjednoczonych. W la­tach 70. XX wieku we Francji i krajach Trzeciego Świata rozwinął się popierany przez United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization (UNESCO) specyficzny i wpływowy ruch oporu wobec kultury amerykańskiej. Interesy biedniejszego Południa przeciwstawia­no dążeniom bogatej Północy, Ameryki i Europy. Posługiwano się termi­nem „imperializm kulturalny” Stanów Zjednoczonych, by ukazać mar­ketingową presję światowych producentów kultury masowej. W odpo­wiedzi amerykańscy producenci filmowi i telewizyjni twierdzili, że re­agują jedynie na popyt rynkowy, dostarczają więc to, co ludzie na całym świecie sami lubią i chcą oglądać. Mają oczywiście wiele racji; dla przeciętnych ludzi telewizja jest atrakcyjniejsza i w odbiorze łatwiej­sza, ciekawsza niż literatura, teatr czy malarstwo. Podbiła świat, jest bowiem głównie rozrywką z domieszką informacji. W swym profilu była wszechstronna oferując dla każdego coś interesującego.

TE SAME WIADOMOŚCI

Obecnie te same wiadomości światowych sieci Cable News Network (CNN) czy BBC World są powtarzane przez pol­skie stacje Polsat, TVN i TVP, a prezenterzy niezależnie od płci róż­nią się zaledwie krajem pochodzenia i językiem, w którym je prze­kazują. Reszta, a przede wszystkim treść informacji, jest niemal identyczna.Wielkie konglomeraty medialne kształtują wzory konsumpcji, pośrednio – sprzedając produkty, a bezpośrednio – wykorzystując przekazy medialne. Japoński koncern Sony kupił studia filmowe Columbia Pictures Entertainment i ostatnio także Metro-Goldwyn- -Meyr (MGM) przejmując kontrolę nad ogromnymi zbiorami wideo. Grupa Bertelsmana jest obecna w ponad dwudziestu kra­jach, także w Polsce. Włoch, obecnie premier, Silvio Berlusconi kontroluje media audiowizualne we Włoszech, ale ma także stacje telewizyjne we Francji i Niemczech. Globalnym baronem medial­nym jest Amerykanin australijskiego pochodzenia Rupert Murdoch.Posiada ogromną liczbę tytułów prasowych na całym świecie, ale jest także właścicielem potężnej sieci telewizyjnej FOX, ma dominu­jące udziały w brytyjskim Sky Channel, sieci satelitarnej. Od II wojny światowej globalizacja kultury obejmuje nie tylko film, ale i muzykę rozrywkową (jazz, rock, pop), telewizję (seriale), modę (dżinsy), kuchnię (restauracje fast food), programy komputerowe (Windows). Jednak nie znaczy to, że zmienia się zasadniczo kultura i osobowość społeczna poszczególnych narodów. Noszenie tych samych dżinsów nie likwiduje różnic między Amerykaninem a Rosja­ninem czy Chińczykiem.

WSPÓŁCZESNE ZMIANY

Jednak współczesne zmiany wykroczyły daleko poza dawne wzory. Są one planowe, sterowane i jednokierunkowe. Proces dotyczy zarówno pewnych rodzajów treści medialnych, jak i wpływów na kultury lokalne.W sferze kultury globalizacja najbardziej widoczna jest w dociera­niu do wszystkich krajów amerykańskiej kultury masowej. Film – jako pierwszy w historii ludzkości — stał się tym medium, które skutecznie pokonało bariery językowe i kulturowe, tworząc uniwersalne i ogólno­ludzkie narzędzie porozumiewania się. Przemysł filmowy Hollywood miał już w okresie międzywojennym ubiegłego wieku zasięg i charak­ter globalny.Andre Malraux zabawnie streścił film Anna Karenina z Gretą Garbo w roli głównej: „Szwedzka aktorka pod kierunkiem amery­kańskiego reżysera na usługach Rosjanina Tołstoja wzrusza Za­chód, Indie i Japonię”. Ale to był opis mylący – film powstał w Hollywood, był więc produktem typowo amerykańskim. Wytwo­rzony został w jedynym ze studiów filmowych, gdzie obowiązują reguły efektywności, racjonalności, przewidywalności i wymienial­ności pracowników. Zasady te George Ritzer metaforycznie okre­ślił mianem makdonaldyzacji^. Racjonalizacja produkcji powodu­je, że przemysły kultury w coraz większym stopniu stosują standar­dy działania charakterystyczne dla wzorów i oferty znanej sieci re­stauracji szybkiej obsługi, a uniformizacja oferty kulturalnej powo­duje ujednolicanie świata – pejzaż miejski coraz bardziej się upo­dabnia niezależnie od kraju, podobnie są prezentowane wiadomo­ści telewizyjne.

CHARAKTERYSTYCZNE DLA NOWOCZESNOŚCI

Inaczej mówiąc: żyjemy w czasach, w których ludzie fizycznie bliscy są często sobie dalecy, a dalecy – bliscy, zaś wielcy zmarli nadal żyją w przekazach medialnych, niejednokrotnie bardziej obecni w kulturze niż współcześni żyjący. Niegdyś propaganda komuni­styczna utrzymywała przy życiu Lenina („Lenin wiecznie żywy ), dzisiaj fani aktorów i muzyków nie uznają ich śmierci (Elvis Presley, Jim Morrison).Nowoczesność charakteryzowały wyraźne funkcje; rzeźnik sprzeda­wał mięso, piekarz — chleb; dom był do mieszkania, biuro do pracy; płeć była płcią. Ponowoczesność i globalizacja zacierają te różnice, na­tomiast tworzą inne podziały. Don Cupitt, anglikański ksiądz i filozof, zauważa: Świat jest podobny do sieci komunikacyjnej. Wszystko jest otwarte, publiczne, dostępne, wszystko jest na powierzchni. Nie ma nic głębo­kiego i niczego się nie da dłużej ukryć. Nie ma bezpiecznej prywatno­ści ani we własnej duszy, ani gdzie indziej; świat znaków jest falującym, jednopoziomowym kontinuum, bez żadnego zewnętrza i bez sekret­nych miejsc. Ten proces można nazwać implozją. Jean Baudrillard definiuje im- plozję jako zespolenie jednego zjawiska z drugim, zlanie się biegunów w jeden. Przykładem ze sfery handlu jest powstanie domów towaro­wych (obecnie centrów handlowych), w których niegdyś pojedyncze sklepy skupiono w jednym budynku pod jednym dachem. Odrębne dawniej przekazy (literatura, teatr, sztuka) i poziomy (elitarna i maso­wa kultura) łączą się tworząc światową kulturę medialną. Również ta praktyka nie jest nowa. Kulturę ponadetniczną narzucały już starożyt­na Grecja i Rzym.

PRZESTRZEŃ PRZEPŁYWU INFORMACJI

Przestrzeń przepływów informacji dominuje nad przestrzenią lokalizacji i tradycyjnych tożsa­mości. Media globalne przekazują treści odległe od bezpośredniego doświadczenia życiowego zwykłych ludzi. W rezultacie teza Georga Simmela, wybitnego socjologa niemieckiego przełomu XIX i XX wie­ku, zyskuje potwierdzenie:Relacje współczesnego człowieka do jego otoczenia rozwijają się zwy­kle w taki sposób, że odsuwa się od grup mu najbliższych po to, by przybliżyć się do tych, które są bardziej odległe. Współczesny filozof Erik Davis precyzuje:Granice znikają, dryfujemy w sferę niczyją pomiędzy życiem syntetycz­nym i globalnym przepływem dóbr, informacji, siły roboczej i kapitału. Wraz z pigułkami modyfikującymi osobowość, maszynami modyfikują­cymi ciało, syntetycznymi przyjemnościami oraz umysłami w sieci ge­nerującymi bardziej płynne i sztuczne poczucie naszego „ja” także i granice naszej tożsamości podlegają zmianom.Czas staje się jakby achroniczny (słowo pochodzenia greckiego, pozaczasowość), natychmiastowy kontakt zastępuje tradycyjny, odmierzany zegarem, czas ery przemysłowej. Przestrzeń błyska­wicznych przepływów informacji likwiduje czas przez dezintegrację sekwencji wydarzeń i natychmiastowe komunikowanie sytuując spo­łeczeństwo w wiecznej ulotności. Czasy historyczne ulegają pomie­szaniu, co wyraża oksymoron w tytule filmu Powrót do przyszłości.

 

DOKONYWANIE SIĘ GLOBALIZACJI

Globalizacja dokonuje się w wielu sektorach, ale najważniejszym, wręcz fundamentalnym jest komunikacja i telekomunikacja. Rozwój transportu lotniczego zapewnił przenoszenie ludzi i towarów między kon­tynentami w czasie krótszym niż doba. Gigantyczne statki: kontenerowce i supertankowce szybko transportują ogromne masy ładunków. Jednak najważniejsze dla funkcjonowania globalnego świata są nowe środki tele­komunikacji. Dzięki nim informacja stała się dostępna natychmiast i jed­nocześnie na całym globie. Niegdyś nawet najważniejsze wiadomości adresowane do rządów bywały mocno spóźnione. Nawet pilne meldunki wojskowe docierały do dowództwa niekiedy po kilku dniach: 18 lipca 1815 roku Napoleon poniósł ostateczną klęskę pod Waterloo. Rząd angielski w oddalonym o ok. 320 km Londynie otrzymał tę doniosłą wiadomość po trzech dniach. Czterdzieści cztery dni później podały ją gazety nowojorskie.Dzisiaj dzięki CNN oglądalibyśmy bitwę pod Waterloo w telewizji na żywo, w czasie rzeczywistym. Krzysztof Mroziewicz pisze w książce Dziennikarz w globalnej wiosce:Wiadomość dostarczana przez dziennikarzy wcześniej trafia do od­biorcy masowego niż wiadomość sekretna do swego adresata na naj­wyższych piętrach władzy. Na przykład abonent sieci kablowej, która postawiła swoje kamery w rejonie Zatoki Perskiej, otrzymuje obraz o  rozpoczęciu operacji „Pustynna burza generała Schwarzkopfa na­tychmiast. Polityk – szyfrem – na drugi dzień.Globalizacja zmienia przestrzeń i czas. Zdolność mediów do anihilacji przestrzeni jest jej ważnym elementem.